Chính ông là người đã thiết lập ra một nền văn hóa công ty, làm cho IBM khác biệt hẳn với những công ty khác cho đến tận ngày nay. Thế chiến thứ hai nổ ra, Watson ủng hộ tổngthống Franklin Roosevelt và đóng cửa phòng thí nghiệm để dốc sức sản xuất vũ khí. Nhưng vào thời của Watson, nếu xem lại các bảo tàng phát minh, thiết kế tiếp thị chưa được đặt ra.
IBM lúc này đang mất cảm giác thị trường. Nhưng tổ hợp này vẫn không cất cánh lên được. Cơn giận của ông chưa nguôi suốt cả thời gian dài sau đó.
Một gương mặt rất khác của sự thất bại. Các báo bắt đầu tường thuật những trường hợp chết vì đau tim, người khác thì bắn vào đầu khi tài sản ra đi với cú rơi tự do của thị trường chứng khoán. Và Watson được nhìn thấy logo của một tập đoàn CTR rời rạc.
Trong khi Watson nỗ lực tạo ra một IBM to lớn, ông đã khám phá ra những cách thức mới trong kinh doanh. Watson nhanh chóng nhận ra tổng hành dinh của công ty Máy đếm tiền quốc gia (NCR). Đáp án cho bài toán của Lou Gerstner hồi cuối thế kỷ XX, thật ra đã có từ nhà sáng lập Thomas Watson hồi đầu thế kỷ: Lấy khách hàng làm lý do tồn tại, khiêm tốn và tiên phong.
Sau khi rời trường đại học, Tom vào làm việc cho bộ phận bán hàng của IBM dù ông không thích lắm. Tác giả How They Archieved, Lucinda Watson, cháu nội của Watson cũng không nhắc gì đến chuyện này, trong khi bà sẵn sàng viết nguyên văn lời cha Tom của mình tự nhận là ngu dốt và sợ hãi khi phải lĩnh nhận IBM. Watson viết lên bảng kinh nghiệm trở thành người bán hàng vĩ đại:
Và trong một khoảnh khắc lịch sử, Microsoft đã lớn nhanh với tốc độ kinh hồn bằng chính sức mạnh quy mô khổng lồ của IBM. Sân bóng chuyền, hockey, bóng chày và nhà ăn phục vụ suốt ngày. Nhưng lúc này, Watson bước đi vội vã theo cách của những thanh niên háo hức bước lên một đỉnh cao mới.
Những cái máy cho phép tính toán vẫn làm việc bằng cách đục lỗ trên thẻ để ghi dữ liệu và vận hành một cơ điện. IBM đang bị cuốn hút vào những công nghệ mạnh nhưng những thứ này không tạo thành giá trị cho doanh nghiệp khách hàng. Mười năm sau, khi công cuộc tái thiết và hợp nhất CTR thành công vượt bậc, Watson nhìn biểu tượng bay bướm của công ty và ông thấy rằng nó vẫn còn hợp thời nhưng nó không thể hiện được lòng mong muốn của ông về một tổ chức vinh quang.
Đức tin đó được triển khai trong thời hiện đại như thế nào? Đây là hệ thống ba giá trị mà IBM viết tiếp vào năm 2003: Nhưng trong thực tế, Tom đã gia nhập cái nơi mà ông chán ghét: IBM của cha. Nhiệm vụ của công ty này là, bằng tiền của NCR, đánh bại các công ty đối thủ.
Vào cuộc họp với các kỹ sư, nhân viên bán hàng sau đó, ông nhắc lại lần nữa: thế có thể có nhiều cơ may sống sót thông qua việc cạnh tranh lẫn nhau. Và trong cuộc họp sau đó ông đã nói: Khoản nợ 84 triệu đôla luôn nằm trong đầu tôi.
Nếu các bạn làm tốt cách đó, các bạn sẽ nhận ra cách để tăng doanh số lên gấp ba lần. Vị nữ giáo sư đại học này đã thuật lại nguyên văn những tâm sự của cha, khi bà tiến hành viết cuốn sách How They Archived - Vì sao họ đã thành công: Ẩn ý của ông giờ đã sáng tỏ như quý vị có thể thấy, nếu gạt bỏ địa vị tổng giám đốc của ngay cả tôi đi thì tôi cũng là con người như các bạn thôi.