Đó chính là điều mà ông muốn truyền đến những người trẻ. Cuối năm 1981, Steve yêu cầu ban giám đốc Apple cho ông toàn quyền điều hành dự án mà ông cho là quan trọng nhất trong tương lai của hãng Apple: máy Macintosh. Gil đã cắt bớt sản phẩm mẫu nhưng Steve còn cắt giảm mạnh tay hơn nữa.
Nó khiến người ta quên mất sự hiện diện của Sony cùng dòng máy Walkman vang dội một thời, cũng như làm lu mờ thiết bị nghe nhạc và xem video Media2Go của Microsoft. Thấy vậy, Steve Jobs mở rộng hoạt động kinh doanh bất chấp thị trường máy tính trở nên bão hòa từ đầu thập niên 1980, trong lúc Apple lại không có một chiến lược nào để duy trì và phát triển doanh số bán. Raskin muốn máy Macintosh phải đắt trong khi Steve muốn nó phải rẻ hơn Lisa nhưng đồng thời vẫn phải giữ những tính năng nổi bật như giao diện đồ họa cho người dùng.
Ông giải thích về việc này như sau: “Sau sáu tháng, tôi thấy việc đầu tư như vậy thật vô nghĩa. Steve Jobs không bán máy tính cho khách hàng, ông bán sự trải nghiệm. Đó cũng là kết quả của một mối tình lãng mạn, bắt đầu từ năm 1990.
Hơn nữa, nó còn có cả trình ứng dụng rộng rãi được gọi là kho nhạc trực tuyến iTunes. Cuối tuần rồi tôi trải qua một cuộc giải phẫu thành công loại bỏ khối u ở tụy. Như vậy bồi thường điều gì? Bồi thường là ngưng trả tiền tạm ứng.
Nhưng, Jobs mỉa mai, bài hát hợp pháp mà khách hàng kiếm được sẽ bị hạn chế hơn rất nhiều. Người ngoài đầu tiên được xem mẫu quảng cáo mới của Apple là Katie Hafner, phóng viên tờ Newsweek. Và giả định rằng công ty ghi đĩa sẽ nhận lại tiền tạm ứng khi nghệ sĩ thành công.
Thay vì hy vọng cho đột phá kỹ thuật rực rỡ nào đó để “cứu” công ty, Steve trông đợi vào việc cải thiện sự quảng bá và khôi phục Apple như là một hình ảnh thú vị, hiện đại. Và tôi nghĩ lý do chúng tôi thực hiện được là vì chúng tôi đã thực hiện các cuộc khảo sát. Ông kể lại những năm tháng trìu mến của mình tại Apple, rồi làm cho nó biến mất như thể rằng ông hồi tưởng.
Ý tưởng này làm thay đổi ngành công nghệ giải trí, bằng cách thu gọn lại những thiết bị nghe nhạc, không còn đầu máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng cụ điều khiển từ xa. “Nhưng tôi nghĩ sẽ ít đau đớn hơn nhiều việc những đứa trẻ phải chịu đựng hệ thống giáo dục như lúc này” Tuy nhiên, sau lần trở lại Apple, ông đã tỏ ra chịu lắng nghe mọi người hơn, bớt đi vẻ kiêu ngạo và bảo thủ.
Biên tập viên tờ Wired News nói: “Bây giờ, họ thích giữ bí mật còn hơn cả hãng thông tấn chính phủ”. 000 người hâm mộ máy Mac trong ngoài phòng họp lớn không chống anh, họ là những người bạn tốt mà anh có thể có”. Ông bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến quá trình thiết kế máy tính mới của Woz.
Apple sẽ sống sót ra sao trong một công nghiệp đang có vẻ như thống nhất và hoàn thiện hơn? Apple trong một thời gian cũng đã quên mất điều này. Ông vẫn mặc đồ jeans mỗi ngày, với áo cổ lọ và giày đế mềm.
Ông cho rằng mình may mắn lớn lên ở thung lũng Silicon. Còn nữa, luôn luôn có dòng chảy ngầm của sự căng thẳng, và Steve thỉnh thoảng quở trách mọi người nếu họ không có vẻ nhận thức được tình trạng khẩn cấp. Khu vực này mau chóng đông đúc với những kỹ sư và các công ty mới được thành lập, xuất hiện trong các ga-ra của họ.